• 5

1. Определение целей предприятия

в области маркетинга

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности

предприятия на основе изучения рынка и приспособления

к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное

подразделение предприятия —служба маркетинга. Ее деятельность

концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:

анализ рынка, изучение его состояния и динамики; исследование

поведения потребителей и поставщиков продукции; анализ деятельности

конкурентов и посредников; сегментирование рынка, выделение

целевых сегментов, субсегментов и покупателей; прогнозирование

конъюнктуры рынка;

разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию

их коммерческих характеристик; управление ассортиментом

выпускаемой продукции; формирование марочной политики; повышение

конкурентоспособности товаров;

формирование стратегии и тактики изменения цен; расчет скидок

и надбавок к ценам; калькуляция затрат на маркетинг;

построение каналов распределения продукции и организация товародвижения;

управление оптовыми и розничными продажами; планирование

товарооборота и организация товародвижения;

стимулирование продаж, включая рекламу, персональные продажи,

краткосрочное стимулирование продаж, связи с общественностью;

организация, планирование и контроль маркетинга.

Единый подход к решению маркетинговых задач обеспечивает цели

предприятия в области реализации продукции, задаваемые важнейшими

экономическими показателями —объемом продаж, массой прибыли,

уровнем рентабельности, размером рыночной доли предприятия и т. п.

Для их достижения разрабатывается и проводится маркетинговая политика.

Ее основу составляют цели маркетинговой деятельности предприятия.

Формулирование целей маркетинга целесообразно начинать с уточнения

основных приоритетов предприятия на рынке производимой

продукции. Для этого необходимо ответить на ряд частных вопросов,

которые помогают выделить основные ориентиры производственно-

хозяйственной деятельности предприятия в создавшихся рыночных

условиях:

/. Какие изменения произошли на рынке производимой продукции ?

Получить ответ на данный вопрос можно на основе ревизии процесса

реализации продукции и методов маркетинга, уточнив:

изменился ли рынок по объему, структуре, географическому расположению

и характеру реализации товаров;

появились ли ниши на рынке и используются ли они;

что предпринимают конкуренты и что в их деятельности отличается

от деятельности анализируемого предприятия;

как изменилось распределение долей рынка между предприятиями;

насколько точно известны потребности покупателей;

соответствует ли маркетинговая деятельность предприятия реально

существующему рынку.

2. В каком направлении должно развиваться предприятие?

Ответ на этот вопрос необходимо начать с формулировки общих

целей предприятия на ближайшую перспективу. В результате необходимо

иметь четкое представление о том:

в чем состоят приоритеты развития и какой вид деятельности

в общей специализации предприятия выполняет роль:

а) основного, приносящего основную массу дохода;

б) наиболее обещающего с точки зрения возможных инвестиций;

в) ≪буфера≫ при непредвиденных ухудшениях условий деятельности

по другим направлениям;

г) кандидата на постепенное сворачивание;

на какие условия реализации (объемы продаж, ассортимент, условия

оплаты и др.) необходимо ориентировать маркетинг предприятия;

на основе какого типа стратегии должна строиться маркетинговая

деятельность (насыщение рынка, развитие рынка и его изменение,

разработка новых товаров, диверсификация).

3. Каким образом перейти в новое состояние?

Главным моментом здесь являются способы и методы реализации

намеченных целей и их осуществимость, т. е. определение:

задач в области товарной и ценовой политики, организации каналов

распределения продукции, использования средств стимулирования

реализации;

количественного и качественного состава службы маркетинга, которая

должна реализовать намеченные цели;

системы обеспечения и обслуживания ее деятельности;

направлений повышения квалификации менеджеров-маркетологов;

методов контроля маркетинговой деятельности.

Авторы: 1379 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

Книги: 1908 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я