• 5

5.1. Оценка рыночной позиции предприятия

Оценка финансово-хозяйственной деятельности любого экономического субъекта - предприятия или

организации - не может сводиться к анализу его бухгалтерской отчетности, сколь глубоким бы ни был

такой анализ. Бухгалтерская отчетность всегда отражает лишь сложившееся на определенные моменты

состояние имущества и источников финансирования предприятия, а также его финансовые результаты

за ряд периодов, предшествующих анализу. К сожалению, анализ отчетности ничего не говорит о том,

каковы будут это состояние и финансовые результаты в будущем. Недаром такое ретроспективное

исследование американцы называют "посмертным". Сам по себе анализ прошлых успехов и неудач

никакой ценности не имеет и важен лишь постольку, поскольку позволяет принимать решения

относительно будущего.

Разумеется, высокая ликвидность, оптимальная для данной отрасли структура основных и оборотных

средств, грамотное формирование источников финансирования - все эти факторы являются хорошим

заделом для продолжения успешного функционирования предприятия в интересах его собственников,

потребителей и социального окружения. Поддержание бухгалтерских и финансовых показателей на

желаемом для предприятия уровне положительно скажется на его перспективах. Однако делать далеко

идущие выводы о перспективах предприятия на основе анализа лишь бухгалтерской документации

затруднительно. Такой анализ должен быть комплексным и включать оценку множества факторов,

внешних и внутренних, влияние которых и на само предприятие, и на его рыночное окружение нельзя

недооценивать.

Внешние и внутренние факторы, воздействующие на деятельность предприятия, формируют его

бизнес-среду. Бизнес-среда фактически определяет положение предприятия на рынке, а следовательно, и

его финансовое благополучие. Поэтому без ее оценки, хотя бы самой общей, комплексный анализ

финансово-хозяйственной деятельности предприятия невозможен. Общая характеристика бизнес-среды

представлена на рис. 5.1.

Традиционно все аспекты деятельности хозяйствующих субъектов аналитики делят на внешние и

внутренние. В анализе внешней и внутренней среды всегда следует идентифицировать ее участников, а

также структуру и особенности их отношений с рассматриваемым хозяйствующим субъектом.

Развернутый анализ бизнес-среды и рыночной позиции предприятия выполняется в ходе

маркетинговых исследований и процедур. Однако и общий анализ финансово-хозяйственной

деятельности предприятия, если он носит статус комплексного, должен включать оценку положения

хозяйствующего субъекта на рынках факторов производства.

Комплексность анализа в данном случае подразумевает понимание того, что система, которую мы

рассматриваем (т.е. анализируемое нами предприятие), достаточно сложна, выполняет несколько

функций и состоит из множества подсистем, находящихся в постоянном взаимодействии друг с другом и

с внешней средой. Структуру важнейших функций и подсистем производственного предприятия

представляет рис. 5.2.

Разумеется, эта схема представляет лишь самую общую картину формирования предприятия как

сложной системы. У разных хозяйствующих субъектов важность представленных функций и подсистем

различна. Некоторые из них в отдельных случаях могут быть жизненно важны для деятельности

предприятия, другие - иметь второстепенное значение, третьи отсутствовать совсем. Например,

производственная функция (организация и поддержание деятельности по производству продукции)

отсутствует у непроизводственных предприятий, общественных и иных подобных организаций. У

предприятий сферы услуг под словом "производство" обычно подразумевается нечто совсем другое,

нежели у промышленных предприятий, - для них, даже выделяя производство в целях анализа в

отдельную функцию, чаще всего целесообразно отнести ее к второстепенным.

Аналогично функция обеспечения безопасных условий труда сотрудников имеет гораздо большую

важность на промышленных предприятиях с тяжелыми и вредными условиями труда, нежели на

предприятиях, например, торговли или в образовательных учреждениях. И точно так же функция

обеспечения рабочими местами жителей определенного населенного пункта острее всего осознается и

требует гораздо большего внимания у руководства крупных градообразующих предприятий,

расположенных там, где социальная обстановка и благосостояние множества людей зависят от

успешной деятельности одного конкретного хозяйствующего субъекта. Небольшие же предприятия

редко бывают всерьез озабочены выполнением этой миссии.

Важнейшими функциями любого хозяйствующего субъекта является снабжение его различными

ресурсами, необходимыми для обеспечения нормальной деятельности, и сбыт готовой продукции,

товаров и услуг. Для хозяйствующих субъектов, действующих в конкурентном рыночном окружении (в

первую очередь это предприятия торговли и производства продуктов и товаров первой необходимости),

эти функции имеют первостепенную, можно без преувеличения сказать, жизненную важность. В то же

время в отдельных случаях хозяйствующие субъекты могут иметь гарантированный сбыт их продукции

(например, если предприятие выполняет государственный заказ) или гарантированные поставки сырья и

материалов. Такая ситуация может быть обусловлена и грамотной постановкой работы снабженческо-

сбытовых служб, если они сумели обеспечить предприятие заказами и договорами на поставку сырья на

длительный срок вперед.

Для предприятий, работающих в таких условиях, функции сбыта и снабжения различными видами

ресурсов отходят на второй план. Однако руководству не следует забывать, что такая успокоенность не

должна продолжаться долго. Выживаемость подавляющего большинства хозяйствующих субъектов в

условиях рыночной экономики зависит в первую очередь от того, удается ли им производить и

реализовывать свою продукцию на подходящих условиях, сохраняя при этом приемлемый уровень

затрат.

Реализация всех вышеуказанных функций предприятия происходит через деятельность его

подсистем. Некоторые из них, прежде всего управляющая, финансовая и информационная, существуют

в той или иной форме у абсолютно всех хозяйствующих субъектов, больших и малых,

производственных и непроизводственных, коммерческих и некоммерческих. Другие подсистемы -

производственная, сбытовая, транспортная - формируются только на тех предприятиях, где они

действительно необходимы.

Формирование и условия функционирования различных подсистем хозяйственного механизма также

являются предметом изучения при проведении комплексного анализа финансово-хозяйственной

деятельности. Детально этот аспект изучается в рамках процедур управленческого анализа. Целью его

обычно является разработка рекомендаций по увеличению эффективности деятельности предприятия в

целом путем оптимизации различных его подсистем, связей между ними и бизнес-процессов,

обеспечивающих реализацию его основных функций.

Рассмотрим составляющие бизнес-среды предприятия более подробно.

5.1.1. Внешняя среда предприятия

Ни один хозяйствующий субъект не может существовать в экономическом вакууме. Всегда есть

определенная рыночная среда, в которой предприятие действует. Такую среду называют внешней,

поскольку формируют ее внешние по отношению к предприятию участники экономической

деятельности (см. рис. 5.1). В первую очередь это бизнес-партнеры, с которыми предприятие связывают

деловые интересы, - клиенты, поставщики, заказчики, подрядчики, контрагенты.

В любом государстве деловая активность немыслима без вмешательства государственных и иных

регулирующих органов; серьезное влияние на деятельность предприятия могут оказывать конкуренты, а

также социальное окружение - местные жители, общественные организации.

Некоторые из составляющих внешней среды предприятия, особенно социальные, в современных

российских условиях могут показаться неважными, однако это не так. В отдельных случаях (например,

когда в небольшом городке работает единственный завод) социальный фактор оказывается решающим и

при формировании планов работы предприятия, и при анализе результатов их реализации.

В мировой практике поддержанию добрых отношений с местным сообществом и материальной

поддержке образовательных и культурных учреждений фирмы уделяют очень большое внимание.

Наличие таких связей говорит о том, что компания заботится о своем будущем процветании в данном

регионе, и в целом свидетельствует о благоприятных тенденциях в ее развитии, давая дополнительный

"плюс" в комплексную оценку ее деятельности.

Иногда существенное влияние на деятельность предприятия оказывают и конкуренты. Например, в

тех случаях, когда предприятие поддерживает высокие стандарты качества обслуживания или

производимой продукции, всем его конкурентам, чтобы остаться на этом рынке, поневоле приходится

подтягивать свои технологии и контроль качества на более высокий уровень.

Воздействие внешней среды предприятия характеризуется множеством факторов, важнейшие из

которых приведены в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Внешние факторы, определяющие деятельность предприятия

Факторы эти называются внешними, поскольку формируются внешней средой предприятия. Само

предприятие повлиять на природу или проявление внешних факторов не может или его влияние

оказывается незначительным. Мы не будем здесь останавливаться на характеристике всех приведенных

в табл. 5.1 факторов. Отметим лишь, что в ходе комплексного анализа финансово-хозяйственной

деятельности предприятия следует выделить те из них, которые оказывают на данное предприятие

максимальное воздействие. А поскольку повлиять на характер их действия само предприятие не в

состоянии, задачей анализа является выработка вариантов действий, которые следует предпринять

руководству хозяйствующего субъекта, если та или иная ситуация, связанная с действием внешних

факторов, станет актуальной.

5.1.2. Внутренняя среда предприятия

Внутренняя среда предприятия - это совокупность агентов, действующих внутри предприятия, и их

отношений, возникших в процессе финансово-хозяйственной деятельности. Определяется внутренняя

среда фирмы множеством факторов, которые тоже называются внутренними, поскольку формируются

самим предприятием в процессе его деятельности, оказывая влияние и на ее результаты, и на

перспективы развития.

В укрупненном виде внутреннюю среду предприятия можно представить как совокупность пяти

групп факторов (табл. 5.2), каждая из которых включает десятки конкретных факторов. Комбинация их

индивидуальна для каждого предприятия и зависит от особенностей производимой продукции,

величины предприятия, а также внешних условий его функционирования. Значимость отдельных

факторов тоже различается для разных предприятий. Например, для предприятия, выполняющего

государственный заказ с гарантированным финансированием и сбытом продукции, маркетинговые

аспекты финансово-хозяйственной деятельности, по-видимому, не будут иметь большого значения;

решающую роль для такого предприятия будет играть квалификация его рабочих и качество

оборудования.

Таблица 5.2

Внутренние факторы формирования бизнес-среды предприятия

Обратная ситуация будет иметь место для предприятия, выпускающего товары массового спроса, не

требующие сложной технологии и высокой квалификации рабочих, но действующего в условиях

свободной конкуренции, - для него выбор маркетинговых стратегий и формирование рынков сбыта

будет играть решающую роль.

Внутренние факторы формируются самим предприятием, в первую очередь его руководством. При

анализе следует помнить, что некоторые из этих факторов (например, структура баланса, выбор ценовой

и сбытовой политики, управление активами компании) находятся целиком и полностью в компетенции

руководства и специалистов соответствующих служб. Однако в отдельных случаях нельзя не учитывать

и роль трудового коллектива, особенно это характерно для больших предприятий с многолетней

историей. Например, действия трудового коллектива могут стать угрозой нормальному

функционированию предприятия в текущем периоде и снизить инвестиционную привлекательность

предприятия в перспективе. Такие примеры весьма характерны для российской экономики в последние

годы. Достаточно вспомнить незатухающий уже несколько лет конфликт собственников и трудового

коллектива Выборгского целлюлозно-бумажного комбината в Ленинградской области.

Особую роль играет всесторонний анализ внутренних факторов для принятия управленческих

решений на предприятии. Такой анализ позволяет увидеть границы производственных и сбытовых

возможностей предприятия при краткосрочном планировании и определить те направления

преобразований, развитие которых даст максимальный хозяйственный эффект в долгосрочной

перспективе.

5.1.3. SWOT-анализ

Среди множества инструментов анализа рыночной позиции предприятия одним из наиболее

наглядных является разработка SWOT-матрицы. Сущность такого анализа заключается в оценке

перспектив финансово-хозяйственной деятельности предприятия в двух аспектах. Говоря о сегодняшнем

положении предприятия, определяют его достоинства и недостатки, а взгляд на перспективу выявляет

возможности продолжения дальнейшей деятельности и угрозы успешному выполнению планов.

Результаты сводятся в таблицу, которая дает наглядный материал для планирования дальнейшей

деятельности по преодолению недостатков и реализации рыночных преимуществ предприятия с учетом

выявленных возможностей и угроз.

SWOT-метод был разработан американскими экономистами и называется так по первым буквам

английских слов, составляющих основное содержание анализа (Strength - достоинство, Weakness -

недостаток, Opportunities - возможность, Threat - угроза).

Использование SWOT-анализа для комплексной оценки рыночного положения и перспектив

деятельности гостиничного комплекса рассмотрим на примере 5.1.

Пример 5.1. Гостиничный комплекс "Октябрь" расположен в крупном областном центре Российской

Федерации. Построенный в 1983 г., комплекс в то время отвечал всем требованиям, предъявляемым к гостиницам

высшего класса в нашей стране. Он расположен на оживленной магистрали в 15 мин. езды от центра города,

недалеко от областного выставочного центра и крупнейшего в городе стадиона.

До начала 90-х годов комплекс считался лучшим в городе и использовался в основном для размещения

иностранных туристов и специалистов, приезжавших в город. Однако несколько лет назад в центре города был

построен крупный отель международного стандарта, а также открыты несколько частных небольших гостиниц и

пансионов, привлекающих своих гостей достаточно высоким уровнем обслуживания. Таким образом, к концу 90-

х годов гостиничный комплекс "Октябрь" стал испытывать определенные сложности в своей деятельности. Для

нормализации ситуации были привлечены специалисты, которые начали исследование рыночной позиции

предприятия с проведения SWOT-анализа. Результаты его представлены в табл. 5.3.

Таблица 5.3

Матрица SWOT-анализа деятельности гостиничного комплекса "Октябрь"

По результатам анализа были разработаны рекомендации, касающиеся путей повышения эффективности

работы гостиничного комплекса.

Анализ рыночной позиции предприятия, выявление наиболее существенных факторов,

формирующих его бизнес-среду, является необходимым этапом и составной частью любого

производственного плана.

Авторы: 1379 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

Книги: 1908 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я