11.2. Внутрикорпоративная культура

Корпоративную культуру мы можем рассматривать как одну из маркетинговых коммуникаций, потому что она помогает формировать репутацию данной организации. Чем эффективнее и сильнее внутренняя культура фирмы, тем более благоприятный имидж складывается у внешнемаркетинговой среды, а следовательно, растет доверие и заинтересованность потенциального потребителя.

Философия фирмы является основополагающим элементом корпоративной культуры, влияющим на все остальные. Это развернутое изложение морально-этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы. Философия фирмы включает в себя следующее.

1. Миссия фирмы, т. е. стратегическая цель, выражающая смысл существования; общепризнанное предназначение организации, которое предприятие хочет иметь в обществе (например, «Филипс»: «Изменим жизнь к лучшему!»; «Аптека 36,6»: «Нести здоровье и красоту людям!»; «Аэрофлот»: «Построим компанию международного класса, основываясь на лучших традициях гражданской авиации в России!»).

2. Ценности – устойчивые убеждения о предпочтении одного представления по отношению к другому. Ценности всегда предполагают выбор, и каждая организация выстраивает свою иерархию приоритетов на данный период жизнедеятельности (например, корпорация «Перспектива» – надежность, профессионализм, успешность, открытость, содействие; «АЛЕР-АУДИТ» – независимость, честность, объективность, компетентность, добросовестность, профессиональная этика).

3. Для того чтобы ценности не оставались простой декларацией, их переводим в принципы, т. е. основополагающие правила жизнедеятельности фирмы. Они помогают раскрыть смысл, который вкладывается в обозначенные ценности в конкретной организации (например, ценности и принципы Hewlett Packard: «Созидание. Мы осуществляем вклад в область наших интересов. Мы не занимаемся копированием. Новаторские продукты. Мы располагаем широким выбором оборудования. Фундаментальные улучшения. То, что мы делаем, приводит к реальным и позитивным изменениям в жизни наших потребителей. Эффективность работы людей и организаций. Мы нацелены на улучшение того, как люди живут и работают»).

4. Ценностно-нормативная культура помогает практически реализовать заявленные ценности и принципы организации, сделать их нормами повседневного поведения.

Второй блок корпоративной культуры включает в себя следующие элементы.

1. Этический кодекс – свод правил, опубликованный для ознакомления и принятия сотрудниками и партнерами организации (например, мебельный салон «СтатуС»: «Мы сделали свой бизнес искусством. Мы молоды и мобильны, но у нас есть опыт. Мы умеем спорить и убеждать, но готовы выслушать ваше мнение и убедиться в вашей правоте. Мы не обещаем сделать быстро, но обещаем сделать хорошо. Мы не обещаем сделать дешево, но хотим, чтобы интерьер вашего дома соответствовал вашим возможностям, вашему вкусу и сегодняшним требованиям к качеству жизни»).

2. Этическая памятка – письменное напоминание основных требований к работе и деловому общению сотрудникам организации. Может быть оформлена как индивидуальная карманная или настольная карточка, а также как информационный стенд (например, в сети ресторанов и отелей «Мевенпик» у входа вывешена медная табличка с текстом: «Мы бескомпромиссны, когда речь идет о требовании высшего качества изделий, которые мы покупаем и продаем. Предлагаемый нами ассортимент очень разнообразен и является выражением истинного оптимизма. Мы соблюдаем все правила гигиены. Атмосфера в наших ресторанах приятна и располагает к отдыху. Все, что мы можем сэкономить благодаря хорошей организации труда, должно идти во благо нашим клиентам, выражаясь в снижении цен на наши услуги. Все, что мы предлагаем своим посетителям, является предметом нашей гордости. Мы стремимся вести свое дело аккуратно и корректно. Мы обслуживаем своих клиентов вежливо и предупредительно. Мы хотим, чтобы наши служащие радовали посетителей хорошим настроением и любезностью. Во всех наших начинаниях должны сквозить свежие мысли»).

3. Этическая экспертиза – анализ новых проектов, влияющих на репутацию организации.

4. Фирменные стандарты прописывают процедуры деятельности, их цель – исключить типовые ошибки, превратить удачные ситуации в успешные технологии.

Культура внутренних коммуникаций говорит о способах и качестве распространяемой информации на предприятии. Она состоит из следующих элементов.

1. Собрания и совещания являются формой непосредственного общения «глаза в глаза» и передачи информации «из рук в руки». К ним относятся также личные встречи с руководителем. Они могут быть официальными – «кабинетными» – или неофициальными, «за чашкой чая».

2. Информационные стенды и корпоративные издания – это формы опосредованного общения. Преимущество их в том, что они информируют большое количество сотрудников, партнеров и клиентов.

3. Корпоративные издания (журналы, газеты, бюллетени, листовки) могут быть адресованы только персоналу, или только клиентам, или тем и другим одновременно (например, журнал «Мир ORIFLAME» и журнал Mary Kay «Аплодисменты» издаются для консультантов и дистрибьюторов этих косметических компаний, журнал екатеринбургской компании «Калина» «Калина news» – для клиентов, а «Наша газета» компании «Уралсвязьинформ» – и для сотрудников, и для клиентов).

Социально-психологическая культура определяет состояние межличностных и групповых отношений в компании.

1. Социально-психологический климат характеризует стиль лидерства и взаимоотношений сотрудников, уровень вовлеченности персонала в деятельность компании и степень удовлетворенности ею, умение разрешать конфликты, способность доверять партнерам, подчиненным и начальникам.

2. Система мотивации и стимулирования персонала предполагает набор экономических, социальных и моральных способов развития профессиональной активности (например, в косметической компании ORIFLAME система карьерного роста выглядит так: директор – сапфировый директор – золотой директор – бриллиантовый директор).

Также в состав корпоративной культуры входит событийная культура, которая включает в себя следующее.

1. Корпоративные мифы, легенды, байки – способы неформальной коммуникации, обозначающие основные идеи и ценности конкретной организации в образно-символической форме. В мифах философия организации получает наглядную форму и становится доступной для восприятия всех членов группы (например, в компании Nordstrom существует легенда о том, что как-то один покупатель умудрился получить компенсацию за некачественную автомобильную покрышку, притом эта компания вовсе не выпускает автомобильные покрышки. Эта легенда подтверждает политику компании, направленную на то, что претензии клиентов выполняются без вопросов и в компании неукоснительно соблюдается правило: «Клиент всегда прав»).

2. Обряды, как и мифы, конкретизируют ценности организации. Обряд инсценирует миф через условно-символическое действие. Поводом для него становятся наиболее значимые события из жизни организации, такие как принятие новых сотрудников (обряд посвящения), признание заслуг (обряд чествования), события личной жизни (дни рождения, свадьбы). Наряду с цельным обрядом в практике часто используются и отдельные обрядовые действия: поздравления, тосты, застолья (например, клятва сотрудника LG: «Я сам возложил на себя обязанности и должен в любой среде, несмотря ни на что, страстно добиваться достижения поставленных целей. Я должен проявить себя как способный компетентный человек, способный повести за собой других. Я должен на основе выработанной стратегии сделать большой прорыв, создать общественную, рожденную новым ветром перемен культуру с боевым духом, проявить последовательное лидерство. Я должен прожить жизнь с пользой, оставив потомкам почетное наследство, которым они могут гордиться»).

Важные обряды образуют корпоративные праздники, т. е. торжества, изъятые из повседневности. Таковыми могут быть: «красные даты календаря», т. е. государственные праздники, религиозные праздники, профессиональные праздники или оригинальные, т. е. самобытные, праздники конкретной организации (например, фестиваль пивоваров Октоберфест).

Традиции – элементы корпоративной культуры, передающиеся из поколения в поколение и сохраняющиеся в течение длительного времени (например, на космодроме «Плесецк» в Архангельской области за три часа до запуска ракеты на покрытой толстым слоем инея третьей ступени метровыми буквами пишут женское имя Таня. Считается, что ракета, освященная этим именем, обязательно выполнит все задачи. На космодроме говорят: «Таня – наш оберег»).

Культура внешней идентификации включает в себя: фирменный цвет; товарный знак; слоган; логотип.

Все эти элементы определяют фирменный стиль компании, обеспечивающий визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Корпоративная культура как маркетинговая коммуникация делает фирму более успешной и конкурентоспособной, так как помогает завоевать рынок за счет высокой репутации, позволяет получать максимальную отдачу от персонала за счет согласованности действий и клиентоориентированности.