• 5

6.3.1. Аудит бренда, имеющего стратегию

Допустим, процесс создания бренда полностью соответствовал основным пунктам описанной выше технологии. То есть имеется описанная стратегия, данные исследований, которыми предприниматели и маркетологи руководствовались, разрабатывая продуктовую, коммуникативную стратегию и атрибуты бренда. Если уровень продаж бренда был и остается неудовлетворительным, то аудит бренда здесь не поможет – ошибки были допущены на более раннем этапе разработки, в ценностно-сегментном поле. Значит, рыночная ниша была найдена или обозначена неправильно. В этом случае требуется запустить процесс предварительных исследований с самого начала. Но это крайний случай, потому что представить, что бренд, опережающий конкурентов по всем параметрам, не был бы востребован и популярен среди нужной группы потребителей, достаточно сложно.

Поэтому мы рассмотрим аудит бренда как процесс выяснения особенностей ментального поля потребителей, из которых проистекает бренд-стратегия со всеми слагаемыми. Неважно, начал ли снижаться объем продаж, растет он или стабилен. Эти параметры нужно отслеживать с определенной периодичностью. На наш взгляд, проведение такого аудита один раз в год вполне достаточно. Притом эти исследования не настолько затратны, чтобы их избегать.

Если вспомнить все, описанное ранее, то можно разделить все данные, которыми мы оперируем, на 2 группы:

Данные, которые существуют в сознании потребителя, без какой-либо привязки к бренду.

Данные, которые внушены потребителю в ходе коммуникативной стратегии или показаны продуктовой стратегией.

Отсюда возникают два основных направления аудита бренда:

• выявить уже имеющиеся стереотипы, не связанные с брендом;

• выявить то, как бренд воспринимается.

Стереотипы потребителя, если вы помните, мы уже выявляли на этапе разработки вектора бренда и позиционирования. В вектор бренда включены ассоциации, которые имеются у потребителя по отношению к личностной ценности в контексте ситуативной модели или вне ее. Это то, что может ассоциироваться у потребителя с данными вектора бренда, вне описания конкретного бренда или бизнес-модели, например:

• внешний вид и свойства характера человека;

• объекты живой и неживой природы;

• вид деятельности человека или природы;

• особенности поведения человека или животных;

• произведения современного и классического искусства;

• прочее.

В ходе аудита бренда также нужно проверить эти данные, подтвердить или опровергнуть то, что было выяснено ранее. Как воспринимается ценность, что ей соответствует? А главное – не изменились ли ассоциации? Не добавились ли какие-то существенные детали? После этого необходимо провести сопоставление тех нюансов бренда, в которых фигурируют выбранные символы и стереотипы потребителя. Есть изменения в тех особенностях, которые имеет бренд – изменения должны быть осуществлены. Нет? Двигаемся далее.

Позиционирование также оперировало стереотипами, которые нужно было выяснить у потенциального потребителя. Но это уже другой уровень ассоциативной связи. Если до этого мы говорили о символах, то сейчас исследуем уже восприятие, сенсорные стереотипы, имеющиеся в контексте личностной ценности. Помните, мы говорили о том, что роскошь как таковая, мода, гламур, забота или экономия могут и выглядеть, и восприниматься на слух и особенно на ощупь. Этот уровень также требует проверки. Но принцип исследования сохраняется. Нужно выяснить, остались ли стабильны особенности сенсорного восприятия потребителя, или мода изменилась настолько сильно, что этот цвет, фактура, текстура, форма или шрифт резко перестали восприниматься как соответствующие ценности. Изменений нет? Значит, все остается. Стереотипы изменились? Надо менять атрибуты бренда и прочие детали, в которых воплощены эти изменившиеся особенности восприятия. В данном случае эти нюансы также нужно исследовать вне обозначенной связи с конкретным брендом. Дабы не вмешиваться в тот поток сознания, который будет генерировать участник исследований.

Далее, уже в отрыве от качественных исследований восприятия потребителя, нужно еще и выяснить то, как воспринимается сама марка. В данном случае опять же не нужно заставлять человека придумывать, «кислый» или «сладкий» у вас логотип, вызывает ли он «гордость» или кажется «шероховатым». На принятие решения это не влияет никак. Можно ограничиться количественными исследованиями и постараться узнать, смогли вы ли донести вектор бренда до потребителя или нет. То есть нам нужно узнать, какой ситуативной модели соответствует бренд, какой личностной ценности и какая аудитория является его целевым потребителем. В том числе и то, каков портрет целевого потребителя.

Что, как и кто – основа рыночного предложения. Притом нас интересует не то, как воспринимают бренд сами целевые потребители, реальные посетители магазина, а то, как его воспринимает общество в целом. Ведь, как мы уже описали в самом начале, в маркетинге произошел переход от сегментирования к самосегментированию. Потребитель часто выходит за рамки потребления, обусловленные его принадлежностью к социальной группе, и выбирает то, что ему ближе как личности. И если имидж потребителя бренда позитивен и социально приемлем, то в обществе найдется немало людей, считающих, что они соответствуют портрету потребителя. А бренд, соответственно, создан для таких людей, как они.

Авторы: 1379 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

Книги: 1908 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я