• 5

6.3. Аудит бренда

Задачи аудита бренда закономерно следуют из задач бренд-менеджмента: выяснить, как представитель целевой аудитории воспринимает бренд, какие нюансы мешают ему воспринимать бренд так, как было запланировано, и что для этого нужно изменить. Все-таки мода изменяется все быстрее и быстрее, и иногда ценностные представления тоже меняются достаточно быстро. В идеале аудит бренда должен проводиться ежегодно. И в обязательном порядке – когда налицо снижение объемов реализации, не вызванное сезонными колебаниями. Нормальная позиция – упреждать реакцию потребителя, подстраиваясь под изменения его ценностных представлений. Когда же начался отток клиентов, действовать нужно незамедлительно.

Рис. 6.3. Принцип аудита бренда

В ходе аудита бренда, принцип проведения которого представлен на рисунке 6.3, нужно выявить: изменилось ли представление потребителя о том, как должна выглядеть та личностная ценность, которая лежит в векторе бренда, соответствует ли бренд этой ценности в принципе. Соответствует ли реклама? Соответствует ли внутреннее убранство магазина? Товарная стратегия? Торговый персонал? Атрибуты бренда? Не нужно целенаправленно выяснять, нравится ли что-то потребителю или нет. Если у магазина или сети есть какие-то особые недостатки, которые не следуют из стратегии бренда – с ними нужно бороться. Но о них вы, скорее всего, и так узнаете раньше. Если же недовольство потребителя вызывает нечто, что закономерно следует из бренд-стратегии, из вектора бренда, его позиционирования и эмоционирования, то, увы…

Потребитель всегда будет чем-то недоволен. Идеалы недостижимы в принципе. Бренд не может быть неоднозначным и пытаться угодить противоречивым запросам человека, который зачастую сам не знает, что он хочет. Он просто не должен им быть. Бренд – четкий стереотип, подразумевающий однозначность выгод потребителя. Поэтому задача аудита бренда – выявить лишь то, что не соответствует ценностному восприятию. Именно в этом заложена основа стратегии. А не в удовлетворении всех капризов потребителя, который хочет все и бесплатно. Во всем прочем он и сам не разбирается. Покупателя не нужно недооценивать, но его не нужно и переоценивать. Нужно понимать, что именно он хочет, что он может хотеть, как его эффективно подтолкнуть к покупке, и сделать это.

Возвращаясь к реальности, можно предположить два варианта аудита бренда, которые определяются теми исходными позициями, которыми в настоящее время обладает бренд. Первый вариант почти гипотетичен: это вариант, когда бренд был создан в соответствии с описанной технологией и спустя какое-то время аудит проводится для выяснения четкости созданного образа и возможной его корректировки. Второй вариант реальный: бренд спонтанно родился на рынке, обладает каким-то кругом приверженцев или просто лояльных посетителей, но причины этого непонятны. И нам нужно выяснить, что есть бренд и где в ментальном поле человека он находится. После чего определиться с тем, что делать, в каком направлении расти, что менять и что развивать.

Авторы: 1379 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

Книги: 1908 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я