• 5

5.3.1. Визуальное восприятие. Зрительный контекст

Визуальное восприятие является самым «загруженным» каналом поступления информации: витрина, вывеска, название, обустройство торгового зала, цветовое решение, чистота и аккуратность, одежда продавцов и многое другое – все это воспринимается визуально. Поэтому все в магазине должно быть разделено на элементы и проработано в соответствии с обозначенными приоритетами. Приверженность бренда личностной ценности должна быть отражена во всех визуальных атрибутах: названии, шрифтовом решении логотипа, оформлении самого магазина, униформе и многом другом. Нельзя забывать и о факторах уникальности: необходимо найти уникальное визуальное решение торговой точки или сети, оставаясь при этом в рамках ценностной составляющей вектора.

На этапе разработки вектора бренда (ассоциации) и позиционирования (идентификация) мы уже обозначили те особенности, которые будет иметь бренд, как он будет выглядеть. Требования к этим точкам идентификации были полностью аналогичны – они должны соответствовать ценностной составляющей вектора бренда в том виде, в каком ценность воспринимается целевой группой, и отличаться от конкурентов. Выбрать же способы внедрения этих данных не представляет особого труда. Для этого достаточно поставить себя на место потребителя и поэтапно анализировать все то, что он может увидеть.

Потребитель приближается к магазину – он видит внешнее оформление, рекламу, парковку, вход. Потребитель входит в магазин – он видит двери, камеры хранения, турникеты, корзины. Потребитель ходит по магазину – он видит продукты, их расстановку, указатели, вывески, кассы и прочее, прочее. И все, что он может увидеть, должно нести на себе печать бренда и, по возможности, соответствовать вектору бренда, его ценностной составляющей. Если же добиться этого невозможно или бессмысленно, то надо сделать так, чтобы было возможно хотя бы отличать бренд от себе подобных.

На данном уровне восприятия далеко не всегда можно донести рациональные выгоды бренда. Если это возможно – замечательно. Если есть способ сделать что-то просто более удобно или более красиво, чем у других – прекрасно. Но это уже область фантазии, творчества. И в данной книге просто нет возможности охватить все способы сделать что-то удобнее. Мы же предпочитаем рассматривать «тяжелый случай» – когда все выгоды бренда заключаются в особом, отличном от других торговых брендов, формате.

Обычно формат говорит о своих выгодах сам за себя. Если же вы нашли способы сделать выгоды бренда независящими от конкретного формата – это очень хорошо. Но опираться на них в этом случае, ставить их во главу угла все равно нецелесообразно – все рациональные преимущества сами по себе могут быть скопированы. А бренд целиком – едва ли. Вы и сами видите, насколько это сложная многоуровневая структура. Повторить ее, не обладая глубинным пониманием вектора бренда и стратегического уровня, просто нереально, даже если воспроизвести мельчайшие детали. Поэтому самым главным остается то, что повторить максимально сложно, и то, что наиболее выгодно для нас – донести личностную ценность. После этого – подчеркнуть отличия, ну а если останется пространство для творчества – то и выгоды бренда.

Авторы: 1379 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

Книги: 1908 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я