• 5

4.4.2. Манипулирование и эмоционирование

О том, что соответствие какой-либо четко очерченной личностной ценности должно лежать в основе рыночного предложения, которое несет бренд, мы уже писали выше. Но для того чтобы это соответствие было стабильным и бесспорным для потребителя, мы должны усилить воздействие на него. И чтобы понять общие принципы и задачи этого, мы вынуждены опять вернуться к особенностям психики человека. Ведь нам надо действовать на рынке исходя из понимания запросов потребителя, а не руководствуясь своими капризами или пожеланиями.

Человек во всех своих действиях руководствуется личностными ценностями. Если, конечно, мы не рассматриваем экстремальные ситуации, когда человек поставлен на грань выживания и вынужден отказаться от принятия решения посредством ценностей и жить, руководствуясь лишь звериными инстинктами. Тогда ему действительно все равно, чем питаться и где жить. Но посещение розничной торговой точки никак не связано с такими ситуациями, поэтому и рассматривать их не стоит.

Следовательно, анализируя процесс потребления, можно с уверенностью сказать, что ценности актуальны для потребителя всегда. Каждый объект потребления человек выбирает из ряда себе подобных по критерию его соответствия каким-либо значимым ценностям. «Отдых в Турции экономичен, но не престижен, поэтому я поеду в Ниццу». «Отдых в Ницце пафосен, но скучен, поэтому я поеду на Ибицу». «Отдых на Ибице моден, но мне хочется ближе к природе, поэтому я поеду на Гоа». «Гоа это круто, но в этом сезоне все мои знакомые решили отдохнуть в деревне, поэтому я отбываю в пампасы». На этом простом и знакомом примере мы показали роль ценностей в выборе брендов, которыми могут являться не только конкретные марки, но и все, что так или иначе может потребляться и оплачиваться нашими ресурсами, под которыми следует понимать не только деньги, но время, внимание, усилия и прочее. Но откуда возникают эти ценности? Откуда потребитель узнает, что именно «пафосно», «модно», «престижно», «заботливо»? Откуда он берет эти сведения, если он, возможно, даже ни разу не был в этих местах прежде?

Можно выделить три основных канала поступления информации и формирования ценностного представления о продукте вообще:

1) личный опыт;

2) мнение окружающих;

3) коммуникация бренда.

Личный опыт может сыграть важную роль, если он будет негативен. Но плохое качество брендированного продукта – нонсенс. Качество должно быть на уровне по умолчанию. Поэтому имеет смысл говорить о некоторых сенсорных впечатлениях (сенсорный контекст мы рассмотрим далее). И чтобы эти впечатления не шли вразрез с имеющимися стереотипами потребителя. Но это имеет отношение уже к самому рыночному продукту, то есть является следствием самой идеи бренда. Чуть выше мы уже обозначили эти стереотипы и включили их в позиционирование.

Ценностное восприятие может подтверждаться или опровергаться этими впечатлениями, но все же они не являются его единственными источниками. Потрогав или увидев предмет, человек сможет составить лишь общее представление о его физических свойствах. При наличии устойчивых ценностных стереотипов о том, как «выглядит гламур», например, или как «звучит роскошь», он может соотнести этот объект с нужной личностной ценностью. Например, как престижный, модный или позволяющий проявить заботу бренд. Но все же основными источниками ценностных оценок личные впечатления бывают крайне редко. Обычно ценностные представления человек получает извне – со слов окружающих и из коммуникации бренда.

Мнение окружающих является важным фактором, но и само окружение человека состоит из отдельных индивидов, получающих сенсорные впечатления от обладания или потребления и ценностные оценки извне. На этом построено понятие вирусного маркетинга, который пытается сделать так, чтобы сами люди начали распространять нужную информацию. Но все же удачные попадания в вирусном маркетинге являются большой редкостью, а этот вид маркетинга не содержит никаких внятных методик, поэтому рассматривать его в качестве работоспособного инструмента в нашем случае мы не будем. Мы не отрицаем такой возможности, если вам удастся придумать нечто, будь то рекламный ролик, акция или что-то еще, что люди начнут передавать друг другу из уст в уста – замечательно. Но если ваши креативные способности не позволят придумать такой вброс информации в массы, это не должно быть фатальным и как-то влиять на эффективность. Можно даже сказать, что крупным сетям вообще стоит избегать таких манипуляций.

Остается коммуникация бренда как основной канал обеспечения потребителей нужными ценностными оценками в том виде, какой был бы наиболее удобно воспринимаем ими.

Изначально у человека нет никаких личностных ценностей, и представления о конкретных продуктах не существует в сознании потребителя. Тем не менее эти представления очень часто могут значить для человека больше, нежели его собственные ощущения. Когда человек потребляет бренд и этот бренд является по-настоящему сильным, то есть обладает четкой и однозначной ценностной оценкой, то даже в случае недовольства продуктом потребитель часто считает, что это не бренд плох, это с ним, с потребителем, что-то не так. Однако мы не будем рассматривать крайние случаи, продукт все-таки должен быть качественным и соответствовать имеющимся представлениям человека.

Но одно дело – отпустить процесс формирования ценностной оценки на самотек, предоставив потребителю нечто, что вроде как соответствует его представлениям, и совсем другое – активно формировать эту оценку. Для этого и предназначена реклама и коммуникация бренда как таковая. Независимо от того, какой подход пытаются исповедовать рекламисты, они все равно являются манипуляторами сознания. Вопрос лишь в эффективности навязывания этих ценностных оценок. Поэтому можно смело назвать рекламиста, придерживающегося некой гуманистичной позиции, откровенно плохим рекламистом. Впрочем, считать себя циничным негодяем также необязательно. Но понимать, что есть причина и что есть следствие, особенно в рекламе, – просто необходимо.

Таким образом, мы приходим к следующим выводам.

Эмоции, которые имеет смысл использовать, это эмоции-средства, которые не являются самоценными и являются реакцией на действие человека.

Эмоции являются следствием соответствия бренда системе ценностных оценок человека.

Систему ценностных оценок можно формулировать извне.

Ценностное восприятие бренда нужно стараться формулировать извне коммуникацией бренда. Вот мы и пришли к пониманию того, что такое эмоционирование бренда и для чего оно предназначено (см. рис. 4.4). Эмоционирование бренда – слагаемое стратегического уровня, которое отвечает за создание нужной ценностной оценки посредством коммуникации бренда. Эмоционирование включает в себя весь набор мнений, которые могут существовать в различных ситуациях и высказываться различными агентами влияния.

Рис. 4.4. Эмоционирование бренда

Все возможные мнения, не реальные, естественно, а те, которые будут формироваться, обозначаются в соответствии с данной схемой и впоследствии будут определять ядро рекламного сообщения. Так как человек – существо рационально-эмоциональное, то и воздействовать на него нужно на двух уровнях: на рациональном уровне здравого смысла, предоставляя конкретные аргументы. И на уровне иррациональном – учитывая ценностные оценки и эмоции-средства. Принципы воздействия на этот уровень и определяют в целом эмоционирование бренда.

Эмоционирование – стратегическое понятие. Разумеется, весь набор мнений не может быть реализован в рамках конкретного рекламного сообщения. Не более двух мнений в одном мессидже. Больше человек не усвоит, и рекламное сообщение будет перегружено. Но обозначить этим мнением нужно все, чтобы даже при смене рекламного креатива не менять принципиальным образом продающую идею.

И доносить до потребителя эти мнения нужно, так как это самый эффективный способ формирования ценностной оценки в отношении чего-либо. Как? Иногда достаточно показа в рекламе представителя целевой группы и откровенного высказывания о том, какой личностной ценности соответствует бренд. Иногда – демонстрацией каких-то символов в нужном контексте. Но смысл ясен: связать бренд и личностную ценность, сделать их синонимами. Манипулирование сознанием? Конечно же. Но бизнес вообще не самое гуманнное занятие. Рост конкуренции требует появления и использования соответствующих технологий влияния. И данный способ нам видится достаточно эффективным. К тому же сравнить его, по сути, не с чем – аналогов по концептуальному определению способов влияния в маркетинге на сегодняшний день более не существует.

Все упомянутые мнения напрямую связаны с той личностной ценностью, которая заложена в вектор бренда. Рациональная сторона бренда отвечает за то, чтобы сам объект потребления соответствовал представлениям людей о том, как должны реализовываться их ценности в рамках определенной ситуативной модели. Согласитесь, ситуация достаточно необычная, когда человеку обещают оптимальное решение в рамках модели «ужин влюбленных», а он обнаруживает в магазине только одно лишь эротическое нижнее белье и садо-мазо-инвентарь. Какой-то аудитории это, может, и послужит поводом проникнуться, но все же, чтобы в вашу торговую точку потянулись люди, нужно быть проще. Чтобы, если уж человек захотел бы устроить праздничный ужин, выпить пива с друзьями или отделать квартиру в стиле high-tech, он смог бы найти все необходимые продукты в магазине, притом эти продукты были бы именно такого качества и в такой ценовой категории, которая нужна представителю данной социальной группы.

А эмоционирование отвечает за то, чтобы в психическом пространстве ценностных оценок бренд занял почетное место и, возможно, даже заменил бы некую абстрактную ценность своим именем. Как это сделал бренд IKEA, к примеру, когда вместо того чтобы говорить о стильной и качественной, притом не очень дорогой мебели, потребитель говорит просто о «мебели из IKEA». Особенно если магазин не торгует одним марочным товаром. Как это сделали и несколько других брендов, которые не имеют отношения к рознице, но которые тем не менее известны всем: Harley-Davidson, Apple, BMW и другие. Эти бренды считаются «культовыми». Так сложилось исторически, в основном без каких-либо технологий влияния, а только за счет особенностей самого продукта. Но принцип тот же: никому не придет в голову рассуждать о том, престижны эти марки или нет. Скорее они сами используются в качестве основы для ценностных оценок, а значит, являются личностными ценностями сами по себе: у него «Харлей», а она ездит на «БМВ».

Аналогичную ситуацию можно увидеть и на всех прочих брендированных рынках, где есть сильные бренды, которые потребитель использует в качестве характеристик личности, свойств человека или уровня его дохода. Потребитель старается мыслить примитивно, он создает стереотипы. И это должны быть не абы какие представления, высосанные из пальца, а понятия, определяющие выбор потребителя. То есть определенные его личностными ценностями. А соответствующий эмоциональный фон появится как следствие. Если «ужин влюбленных» удался на славу, а наведение порядка в доме прошло без неприятных эксцессов – отчего же не порадоваться?

По сути, мы говорим не только о том, чтобы сделать бренд привлекательным для потребителя. Цель эмоционирования более глобальна. Привлекательность – это лишь небольшая его часть. Для создания только привлекательного имиджа бренда мы могли бы ограничиться лишь формированием самопредставления потребителя по форме «Я покупаю ЭТО, зачит, я такой-то». Чтобы только он ощущал личное удовольствие или неудовольствие от покупок или похода в торговую точку или более широко – от потребления бренда как такового.

Задача эмоционирования состоит еще и в том, чтобы сделать потребление бренда некой социальной нормой. В этом случае, даже если потребитель вдруг почувствует некоторые сомнения в правильности своего выбора, он все равно не сможет сделать шаг назад. Социальная норма, сформулированная в рекламе через озвученные мнения целевой и референтной группы, с которой сверяет свою жизнь потребитель, не позволит ему это сделать. Все-таки жить вне общества – значит быть маргиналом. А это не самая выигрышная жизненная позиция. Впрочем, для кого как. Но в любом случае такие целевые группы слишком маленькие, чтобы заинтересовать крупных ритейлеров. А небольшие, нишевые бренды могут таким же способом влиять и на узкие, даже маргинальные группы – так как общий принцип остается прежним.

Очень много продуктов, особенно на рынке услуг – авиаперелеты, гостиницы определенного класса, туризм, косметология, фитнес и прочие – выбираются потребителем исходя из степени престижности. То есть из соображения «соответствуют ли они той социальной группе, к которой я себя отношу». Эмоционирование же заведомо формирует именно такой имидж, и возможность возникновения сомнений и отказа потребителя почти исключена.

Эмоционирование представляет собой набор очень просто сформулированных фраз: «Я еще не был в этом магазине, я что-то упускаю», «Он не посещает эту сеть – он не один из нас», «Теперь я постоянный покупатель сети Х, и я в полном порядке, потому что я забочусь о себе/это достойно меня/это соответствует моему статусу». Такие фразы могут показаться слишком примитивными для того, чтобы увлечь потребителя. Но эти заявления не будут озвучены прямым текстом. Потребитель далеко не всегда способен отдавать себе отчет в своих реальных мотивах, и далеко не всегда будет обрадован незавуалированными заявлениями того, в чем он не признается даже самому себе. Но пока что мы говорим не о конкретном рекламном сообщении, а о стратегии влияния. И все нюансы мнений, которые должны быть сформулированы коммуникацией бренда, должны быть прописаны. Иначе как еще можно сказать потребителю, что этот бренд создан для него?

Потребитель может объяснять себе свою приверженность совершенно иными причинами. Мало кто признается сам себе, что на него вообще влияет реклама и Public relations. На словах каждый склонен превозносить свой рациональный выбор. Подавляющее большинство женщин покупают косметику не для того, чтобы привлечь мужчину или хотя бы просто нравиться другим. Нет, они покупают ее «для уверенности в себе». Потребитель не просто хочет обмануть сам себя, свои инстинкты и мотивы. Он может зайти очень глубоко в этом и нисколько не раскаяться! Или же просто не замечать их. Над повседневной деятельностью потребитель не рефлексирует. Мы и даем потребителю такую возможность, предоставляя ему целый ряд рациональных аргументов позиционирования. Дабы он не терзал себя догадками о причинах того, почему ему вдруг «нравится» определенная торговая сеть или магазин. Но в реальности выбор осуществляется по другим принципам. И на воздействие в этой сфере ориентировано эмоционирование.

На этом мы завершаем наше описание стратегического уровня бренда, области его идеологии. В идеале создание бренда должно начинаться именно с разработки идеологии, которая опирается на рыночную нишу. И только после этого можно приступать к планированию тактических действий, к которым можно отнести и возведение самих торговых площадей, и прочее. Ведь для потребителя идея, которая движет его походом в магазин, – первична. Выбор осуществляется не на местности, а в голове. Конкретный магазин или сеть также должны соответствовать этой идее. Это в идеальном случае. Сомневаемся, что на практике кто-то будет забивать себе голову подобными вещами, когда есть площадь или выделено пятно под строительство. Но все же без идеологии не бывает бренда. И на каком-либо этапе все равно придется приводить свою торговую площадку в соответствие с желаниями покупателя. И чем это будет сделано раньше, тем более дорогостоящих изменений можно избежать. Впрочем, проводить рестайлинг или даже ребрендинг никогда не поздно, вопрос лишь в стоимости и подходах. Тем не менее эту тему мы раскроем чуть позже, а пока что пришло время перейти от стратегии к тактике.

Пример&комментарий

Иногда предприниматели, задумываясь об оригинальном имидже, все-таки формируют ценностную оценку.

Торговая сеть «Кухнистрой» заявила о себе достаточно широко за счет своей скандальности: в рекламе использовались как апелляции к табуированной лексике (рекламный модуль «У! Е! Кухни бывают разные» даже отказывались размещать операторы рынка наружной рекламы), так и обилие обнаженной натуры.

«Сегодня мы нашли стиль, который разбудит сознание многих людей и покажет, как ощутить на себе прелести кухни! Именно прелести, а не ее старое, зачастую негативное бытовое восприятие». «Кухнистрой» первой из продавцов кухонь решила открыто эксплуатировать тему секса как в визуальном ряде рекламы, так и в слоганах: «Миром правит любовь». Был создан промосайт www. kuhnisutra.ru, где сюжеты, разворачивающиеся на кухне, были максимально откровенны. Даже объявление о найме на работу дизайнера содержало отчетливый сексуальный подтекст. Марку делали откровенно «сексуальной». То есть имела место попытка сопоставить бренд и соответствующую личностную ценность – «сексуальное удовольствие».

Рис. 4.5. Промо-сайт www.kuhnisutra.ru

Если не рассматривать аспект привлечения внимания, на который был рассчитан показ полуобнаженных моделей, то такое формирование ценностной составляющей не всегда можно назвать правильным действием. Просто потому, что эта ценность плохо увязывается с ситуативной моделью «работать на кухне». Кухни все же покупают не для того, чтобы предаваться любовным утехам. И даже если такие моменты случаются в жизни целевой группы, то это не причина для покупки.

Тем не менее эта рекламная кампания произвела эффект. Но этот эффект едва ли сильно связан с сексуальностью. В рекламе были показаны молодые и привлекательные люди, давшие понять зрителю, кто является целевой группой бренда. Такими окольными путями и сработало то эмоционирование, которое не подразумевалось создателями рекламы, но было воспринято потребителем. Потребитель понял, что бренд предназначен для молодых, привлекательных, успешных и лишенных комплексов мужчин и женщин. В итоге, по данным собственных исследований компании «Кухнистрой», более 70 % посетителей – люди моложе 40 лет.

(Использованы данные пресс-релизов компании «Кухнистрой».)

Авторы: 1379 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

Книги: 1908 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я