• 5

4.3.1. Ценовое позиционирование бренда

Среди всех конкурентных преимуществ на небрендированном рынке фактор цены является самым весомым. Но это только в том случае, когда мы говорим о рынке, на котором отсутствуют бренды. Положа руку на сердце, мы вынуждены признать, что на рынке розницы имеются только отдельные сильные бренды. Поэтому основная масса игроков предпочитает говорить о низких ценах как об основном факторе позиционирования бренда. В общем-то, это распространенная практика – занизить цены на ряд ключевых позиций и продвигать этот факт в рекламе. Более высокая наценка на прочие продукты, цены на которые потребитель не сравнивает, позволяет покрыть недостаток прибыльности. Но все же это есть хоть и завуалированный, но обман потребителя, который может вызвать его недовольство. Существует немало сетей, которые продвигают более низкие цены, что подчас в целом не соответствует истине. Хорошо ли это, плохо ли это? На наш взгляд, в данном аспекте нужно быть более честным с покупателем. Тот, кто захочет, все равно будет искать более дешевое предложение и найдет его. А магазин или сеть останутся с размытым имиджем.

Попытки привлечь разные социальные слои и группы практикуются особенно широко крупными форматами – гипермаркетами и моллами, но есть ли в этом смысл? Эти попытки продавать всем рано или поздно скажутся негативно. Ведь пытаться продать всем, значит, не продавать толком никому. Любой бренд должен быть нацелен на свою аудиторию и не предпринимать телодвижений в сторону других, особенно малообеспеченных групп, так как этим можно отпугнуть более денежную публику. Если гипермаркет располагается на выезде из города и его основные покупатели – обладатели загородной недвижимости, работающие в городе и проживающие вне его пределов, то какой смысл привлекать пенсионеров, живущих по соседству? Особенно если учесть, что жители близлежащих домов в любом случае станут клиентами гипермаркета. Из тех, кто не будет искать все более дешевое, естественно. Ценовое позиционирование должно быть адекватным, а не самым низким. И заявляемая в рекламе ценовая политика должна быть реальной.

Гипермаркет не должен быть самым дешевым магазином в округе. Наверное, он не должен быть и ненормально дорогим, ведь фактор цены все-таки важен. Но мы не зря привели ранее ситуативные модели и способы действия в их рамках. Тот, кто хочет сделать нечто просто и дешево, всегда найдет что-то дешевле. Но тот, кто хочет действовать надлежащим образом, готов и платить за качество. А формирование имиджа заставит его это делать не от безысходности, а вполне добровольно.

Но это лирика. В реальности ценовое позиционирование является весьма существенным фактором, выделяющим отдельную торговую точку или сеть из ряда себе подобных. И не пользоваться случаем дистанцироваться от конкурентов – просто неразумно. Какой смысл быть как все, когда нужно быть уникальным? Главное, чтобы этот аспект уникальности – ценовое позиционирование соответствовал представлениям целевой группы. Ведь часто только за счет ценового позиционирования торговая сеть или отдельный магазин уже получают некоторые ассоциации. Ценовое позиционирование магазина очень часто само по себе уже может вызвать соответствующее отношение к торговой точке как к «магазину для богатых» или «магазину для нищих». Но так как мы говорим о спланированной работе, то аудитория не должна самопроизвольно присваивать какие-то оценки. Они должны быть запрограммированными.

Ценовая политика и ценовое позиционирование должны исходить из понимания аудитории, ее доходов, принадлежности к социальной группе и прочих данных. И, естественно, – из личностной ценности вектора бренда. Как это определить – мы уже рассказали. А вот как эту аудиторию привлечь – уже другой вопрос. Но на него мы тоже ответим.

Авторы: 1379 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

Книги: 1908 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я