• 5

3.3. Система ценностных оценок и брендинг

Практически все наши ценностные оценки сформированы под влиянием извне – под воздействием СМИ, под влиянием друзей, знакомых, из книг и, естественно, из рекламы, если мы говорим о потреблении вообще и выборе конкретных продуктов: товаров, услуг, брендов. И они определяют выбор конкретного продукта из всего набора товаров-конкурентов и товаров-заменителей. Они заставляют нас считать один бренд лучше другого, если объективно они неотличимы. Поэтому ценности и являются той основой, на которую нужно ориентироваться при создании бренда.

Наши личностные ценности определяются нашими представлениями о том, что значит «выглядеть сексуально привлекательным», что значит «обладать высоким статусом», что значит быть «хорошими родителями», «настоящими» мужчинами или женщинами, «модными», «продвинутыми» или «успешными». Ценности определяют, что и как мы будем делать, чтобы реализовать свои потребности и мотивы, а также и наши поступки в определенной жизненной ситуации. И именно ценности есть та точка, на которую мы можем давить для того, чтобы вызвать в потребителе нужный нам отклик.

Ценность, которую несет в себе бренд, как раз и является точкой соприкосновения торговой марки и подсознания потребителя. Бренд вообще – воплощение виртуальных, неосязаемых личностных ценностей в конкретном товаре под конкретной торговой маркой. Уточним: мы говорим о системе личностных ценностей, о ценностных оценках, которые потребитель дает всему, с чем сталкивается: «это дорого», «это роскошно», «это позволит мне выглядеть модным, современным», «это экологично», а «это сохранит мое время». Абстрактные «человеческие» или «либеральные» ценности не должны применяться в брендинге, эти термины нужно оставить пустословам от социологии или политики, личностные ценности предельно конкретны в своих проявлениях, и так же конкретно должны быть нами поняты и описаны.

Надо признать: идея использовать такую важную психическую структуру, как систему ценностных оценок, не нова. Но, в отличие от существующих концепций, которые иногда включают в бренд ценности, зачастую в больших количествах, мы считаем, что ценность – не просто один из компонентов. Ценность – самый главный, основной компонент бренда, если рассматривать его виртуальную составляющую (та часть бренда, которая существует в реальном, физическом мире, как мы уже показали, определяется в основном ситуативной моделью).

Кроме того, мы убеждены, что в одном конкретном бренде может присутствовать только одна ценность. Потребитель воспринимает все однозначно, ему не нужны интриги, ему не нужны какие-либо сомнения при выборе стирального порошка, пива или торговой точки, где он это купит. Потребитель должен абсолютно однозначно воспринимать, что несет ему бренд, чем он выгоден ему. Иными словами, ценность – есть убеждение, с которым человек определился, бренд – есть торговая марка, с пониманием назначения которой человек также должен определиться.

Помните: человек старается все упрощать, а ценность для каждого конкретного индивида однозначна, так же однозначен должен быть и бренд. Все теории про загадочность и интриги в рекламе нужно рассматривать лишь как более тонкое подведение человека к пониманию однозначности ценности, которую несет бренд потребителю, не более того. Мы не устанем повторять: личностная ценность, которую несет в себе бренд и которой он соответствует, должна быть четко описана, должна быть понятна всем участникам процесса брендинга и должна так же однозначно восприниматься потребителем.

Нельзя пытаться все усложнить, включая несколько ценностей в структуру бренда (см. пример обувной сети из раздела 1.4), этим можно лишь запутать потребителя. Потребитель совершенно не хочет выбирать. Любой выбор – дискомфортное состояние для психики, выбор влечет за собой неопределенность, даже когда потребитель выбирает такую мелочь, как сухарики к пиву или шоколад. Нельзя «насиловать» потребителя, нужно определить его выбор, дав ему один-единственный, но очень сильный аргумент в виде ценности, олицетворением которой является бренд. А потребитель ответит взаимностью. Далее вы еще не раз убедитесь в том, насколько важным слагаемым является личностная ценность, как она влияет на конкретные действия по созданию различных элементов бренда, и что невозможно опираться на нечеткие определения в этом аспекте брендинга.

Говоря об этом важном слагаемом алгоритма принятия решения, нельзя ограничиваться указанием каких-то смутных «ценностей бренда». Нет никаких «ценностей бренда», есть одна личностная ценность, на которой строится бренд, которой он должен соответствовать в мельчайших нюансах. Но при этом не стоит считать ценности и некими глобальными представлениями, определяющими мировоззрение, такими, как, например, «мир во всем мире» или «борьба с глобальным потеплением». Чем меньше загадочности и белых пятен в понимании логики потребителя будет у вас, тем большего успеха вы добьетесь.

Система ценностных оценок достаточно примитивно устроена, и не нужно все усложнять. «Быть крутым парнем», «клевой девчонкой», «душой компании» или «заботливой матерью» – это те же ценности, и их важность, на наш взгляд, превалирует над некими универсальными понятиями, которые любят приводить в пример сторонники гуманистичного маркетинга. Мы придерживаемся иного подхода, в соответствии с которым человек является весьма эгоистичным существом, и своя рубашка для него всегда ближе к телу. То есть для него всегда будут важнее те выгоды, которые получит он лично, а не проблемы голодающих жителей Африки или спасение вымирающих лягушек Амазонии. Конечно, психически нездоровых борцов за различные права в наше время становится все больше, но общие принципы выявления и использования личностных ценностей актуальны и для этих маргинальных групп. Ведь даже через защиту избирательных прав насекомых человек все равно решает свои личные проблемы.

Потребитель оценивает все, что он видит и о чем слышит, и, естественно, в поле его зрения попадают торговые марки, товары, услуги. Поэтому необходимо обеспечить потребителя четкими критериями для того, чтобы оценка, данная им бренду, точно совпала с запланированной нами. Нужно, чтобы потребитель однозначно считал бренд «А» – «статусным», «В» – «прогрессивным», «С» – «заботливым», а «D» – «протестным». В этом и заключается основная роль личностных ценностей в брендинге сегодняшнего дня.

Опять же, если проанализировать самые успешные бренды, самые «работающие» рекламные сообщения, то есть те, которые прямо или косвенно способствуют продажам, то можно увидеть, что они имеют четкий акцент на приверженности определенным личностным ценностям. Точнее, одной или нескольким, но очень близким друг другу – потребитель старается воспринимать все однозначно, ему не нужны интриги и душевные метания при выборе магазина или конкретного товара. Именно успешность или безуспешность воздействия на ценности позволяет человеку сопоставить объект рекламы и конкретную личностную ценность. А проще говоря, составить прогнозируемое мнение об объекте рекламы, вписав его в собственную систему ценностных оценок: этот товар – для хороших домохозяек, а этот бренд – для преуспевающих мужчин, эта услуга позволяет сэкономить на решении проблемы, та – позволит сделать работу максимально качественно, а этот магазин для тех, кто заботится о своем здоровье. Чтобы потом, когда ему понадобится реализовать свои ситуативные модели, выбрать способ действия в определенной ситуации, ценностная оценка четко указала ему, с помощью какого именно бренда он может удовлетворить эти свои запросы наилучшим для себя способом – быстро, престижно, экономично, и прочее. В противном случае человек может составить совсем неподходящее для вас мнение: «это мне не подходит», «только в крайнем случае», «недостойно меня».

Таким образом, все бренды, которые можно причислить к «звездам» или «мегабрендам», построены на приверженности личностным ценностям. Разумеется, и в большей части по-настоящему эффективных рекламных сообщений основной акцент делается на донесении соответствия бренда и ценности потребителя. Именно таким образом Apple стал символом индивидуальности и стиля, Harley-Davidson – символом свободы и независимости, а Nike – символом достижения.

В области розничной торговли ситуация с ценностной оценкой намного слабее, чем в мире брендов товарных. Но это скорее следствие слабости маркетинговой теории, нежели норма. По сути, о четкой ценностной составляющей можно говорить только в отношении сетей дискаунтеров, которые построены на ценности «дешевизна», отдельных «пафосных» бутиках, по своей сути соответствующих ценности «высокий статус», или специализированных торговых точках строительных материалов, опирающихся на ценность «профессионализм». Хотя при этом каждый магазин или марка розничной сети обладает ценностной составляющей, сложившейся спонтанно. Ведь потребитель ее как-то выбирает, ходит в этот магазин, значит, этот магазин также существует в его психической реальности, и он обладает ценностными оценками.

Но если эти оценки потребителя были спонтанными, то они могут быть не связаны с торговой маркой, а существовать в форме «магазин, который удобно расположен» – т. е. в данном случае реализуется фактор места. Мы же говорим о том, что этот процесс должен быть управляемым и заведомо выгодным. Кроме того, ценностная оценка не должна «висеть в воздухе». Сама торговая точка или любой другой объект потребления должен ей соответствовать. То есть помимо представления о выгодах марки, которые существуют в психической реальности человека, личностная ценность также определяет и свойства самого магазина или сети, детализируя то, каким образом должна реализовываться ситуативная модель. А значит – и формат торговли.

Каждая ситуативная модель подразумевает существование целого ряда возможных ценностей, органично ей присущих – ведь устроить праздничный ужин, одеться для занятий спортом или построить дом можно очень по-разному. По умолчанию, потребитель самостоятельно выбирает самые очевидные для него представления и использует их для своей оценки. Если это магазин элитной кулинарии, то его товары просто обязаны быть вкусными и дорогими. Магазины элитной одежды «статусны» по определению. А если это магазин строительных товаров с огромным выбором в какой-то области, то, значит, магазин на этом специализируется, следовательно, в нем работают профессионалы, которым можно доверять.

Но проблема, которую вызывает рост конкуренции, состоит в том, что все продуктовые дискаунтеры не могут быть в равной степени дешевыми, все бутики – одинаково пафосными, а все строительные магазины – профессиональными. Рано или поздно наступает тот момент, когда у потребителя заканчиваются критерии для оценки равнозначных объектов потребления, и он начинает руководствоваться своими смутными симпатиями, на основании каких-то своих соображений выделяя кого-то и забывая всех остальных. А выбрав какой-то один объект, один бренд, один магазин или сеть, сформировав весьма неясную, но хоть какую-то ценностную оценку, он продолжает его посещать по привычке, ведомый создавшимся стереотипом. Лишь бы этот бренд или конкретный магазин не разочаровал его, потому что тогда стереотип будет разрушен, а ценностная оценка утрачена.

Именно уповая на это и ведут свою активную деятельность многие игроки розничного рынка: заманивают к себе потребителя в надежде на то, что потребителю понравится, он выберет данную торговую точку и будет ее посещать в дальнейшем. Если бы на розничном рынке постоянно не появлялись новые желающие заработать, привычка потребителя к конкретной торговой сети или точке могла бы сохраняться достаточно долго. Но, увы, рынок не стоит на месте. Постоянно появляются новые игроки, которые также стараются переманить клиента в надежде на то, что ему «понравится» уже у них. И стабильное существование на рынке возможно, только когда работает ситуативная модель – то есть в соответствии с четко очерченными запросами потребителя. И учитывается ценностная составляющая, которая определяет форму воплощенной ситуативной модели. На это уже надстраивается и сам бренд, цель которого – внушение потребителю того, что этот выбор – лучшее, что возможно для него в данной жизненной ситуации. Не стоит забывать и о подстройке самого магазина и сети под это ценностное представление. Увы, все ритейлеры вынуждены заниматься брендингом, даже если они сейчас считают этот вопрос неважным. И чем быстрее это поймут отдельные участники рынка, тем будет лучше для них.

Авторы: 1379 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

Книги: 1908 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я