• 5

2.3. Алгоритмы поиска рыночной ниши

Для поиска новой рыночной ниши, а в более широком смысле – и для исследования рыночной ситуации вообще, мы будем рассматривать рынок именно в разрезе ситуативных моделей как самых основных критериев выбора потребителя. Итак, ситуативная модель – цельная, типичная, повторяющаяся и обобщенная ситуация, имеющаяся в жизни человека. На каждом рынке свой возможный набор ситуативных моделей, при этом их характер может варьироваться от полностью рациональных «защитить своего ребенка от вредных бактерий» до достаточно абстрактных, эмоциональных – «поднять себе настроение». Мотивы потребления отступают на второй план как самоочевидные, и ситуация потребления, ее модель, становится решающим фактором.

Вообще, вся наша жизнь есть набор ситуаций, которые повторяются с той или иной степенью периодичности. Ситуации вложены одна в другую, как продукты – в упаковку, коробки, паллеты, сегменты склада и т. п. Каждая ситуативная модель может быть как частью более общей, так и делиться на целый ряд более мелких. На каждом уровне этой ситуативной пирамиды актуальны свои продукты, свои рынки. Чем более общая ситуация рассматривается, тем больший набор продуктов необходим для ее решения, чем более узкая модель – тем более концентрированный вариант действий в рамках этой модели предполагается. И это положение относится не только к рознице, а и к бизнесу в целом.

Каждый продукт любого рынка ориентирован на решение какой-либо потенциальной проблемы, которая имеется в жизни человека. В данном случае, говоря о проблеме, мы не имеем в виду возникновение какой-то драматической ситуации в жизни человека, нет, речь идет о повседневных житейских ситуациях, приводящих к появлению запроса на некий продукт как определенной естественной реакции человека на конкретную ситуацию. Надо кормить себя и детей, надо обустроить свой дом, надо одеться и обуться. И каждая из ситуаций требует решения. Совершая поход в продуктовый магазин, человек покупает не колбасу и хлеб. Он покупает возможность сделать бутерброд. Он покупает эффективный способ действия в конкретной ситуации, которая является частью его жизни. И наша задача – выявить эти ситуации, обозначить, обобщить и создать ситуативную модель, исходя из которой мы будем действовать в дальнейшем.

Самая общая ситуативная модель – сама наша жизнь.

Рис. 2.2. Ситуативная модель «Жизнь»

Как видно из рисунка 2.2, на ситуативную модель «Жизнь», как и на составные ее части, может быть ориентирован только один рынок – это рынок СМИ, которые рассматривают или саму жизнь в целом, но в четких проявлениях (Lifestyle издания), либо какую-то ее крупную часть – издания о семье, о доме, об отдыхе. На данном уровне ассортимент продуктов, который требуется для эффективной деятельности, чрезмерен, и ни один гипермаркет мира не способен предоставить все, что может потребоваться покупателю. Поэтому имеет смысл разложить модели на составные части. Как самую актуальную для сферы розницы, рассмотрим модель «Дом», в которую можно включить все, что связано с домом, жилищем (см. рис. 2.3).

Рис. 2.3. Ситуативная модель «Дом»

Анализируя ситуативную модель «Дом», мы уже можем увидеть более мелкие модели, для которых тем не менее характерен огромный ассортимент всевозможных необходимых человеку продуктов. Но этими более мелкими моделями мы уже можем оперировать. Уточним: данная схема показывает лишь логику процесса и не претендует на полное рассмотрение и анализ всевозможных ситуаций. Итак, что может быть связано с домом? Дом можно строить и в доме можно жить. Общая модель «Строительство» дает формат строительного гипермаркета, а модель «Домашнее хозяйство» – уже формат гипермаркета продовольственного. Но это крупные форматы, а на рынке востребованы и более мелкие формы торговли. Продолжим дробление ситуативной модели на составляющие.

На рисунке 2.4 представлена ситуативная модель «Домашнее хозяйство».

Рис. 2.4. Ситуативная модель «Домашнее хозяйство»

Данная модель раскладывается на ряд моделей, из которых в принципе состоит это понятие. Что делает домохозяйка? Кормит семью, наводит порядок, отдыхает, украшает дом и прочее, прочее. Решение ситуации на этом уровне уже позволяет иметь дело с более мелкими форматами торговли, а кроме того, такая детализация дает возможность точно просчитать ассортимент более крупных форматов. Ситуативная модель – четко обозначенная часть жизни людей, со всеми запросами, которые только возможны. Обозначив их, можно без мучительного поиска нужных ассортиментных групп создать очень сбалансированный ассортимент. Чем, кстати, не может, по сути, похвастать ни один из магазинов крупных форматов.

В гипермаркетах, ориентированных на ситуативную модель «Жизнь в квартире», встречаются достаточно нелепые товарные группы вроде верхней одежды или автомобильных покрышек, не имеющих никакого отношения к той ситуативной модели, на которой построен сам формат. Это и понятно – форматы копируются с западных образцов, и если есть там, значит, нужно и здесь. Но надо также понять, что и на Западе нет четкого понимания ситуации, описываемой и анализируемой нами в данной книге, поэтому брать с них пример неразумно. Слепой является не самым лучшим поводырем для другого слепого. Допустим, эти продукты также потребляются, но они потребляются случайно и случайными посетителями. А бизнес лучше делать, ориентируясь на закономерные процессы.

Вернемся к нашему рассмотрению обобщенной жизни человека. На этом уровне уже можно выделить массу возможных розничных форматов. Но и эти модели могут дробиться на составные части (см., например, рис. 2.5).

Рис. 2.5. Ситуативная модель «Приготовление пищи»

На этом уровне мы уже не можем строить розничные форматы – ситуативные модели малы с точки зрения возможного ассортимента. Это уже уровень товарных брендов – готовых салатов, полуфабрикатов, консервов. Наличие реальных брендов, ориентированных на ситуативные модели этого уровня, пусть и созданных интуитивно, позволяет говорить, что мы на верном пути, а данные схемы отражают рыночную ситуацию. Многие предприниматели чувствуют, что нужно потребителю, и предоставляют ему новые продукты, четко заточенные под запросы человека.

В принципе даже эти модели могут быть раздроблены на составные части, и на каждую найдется свой продукт или бренд. Это даст уже марки кухонной утвари, посуды, мебели и т. п. Но так как мы говорим о рознице, то нам это просто не нужно. Мы хотели дать понимание общего принципа рассмотрения жизни потребителя в рамках ряда ситуативных моделей и общей логики поступков. Дать не рыбу, но удочку, чтобы поймать рыбу самостоятельно.

Набор как ситуативных моделей вообще, так и моделей в каждом конкретном случая потребления, конечен. Следовательно, определив его, можно сразу же увидеть занятые и незанятые рыночные ниши. И если конкретная ниша опирается не на надуманную, а на реальную ситуативную модель потребления, то новый продукт, созданный для этой модели, будет потенциально востребован. Подчас востребован настолько, что ему даже не потребуется реклама, он будет покупаться в силу своей необходимости человеку, у которого назрел, сформировался такой запрос.

Понимая этот принцип, процесс нахождения новых рыночных ниш может быть технологизирован, а не отдан на откуп интуиции! Это достигается четким выделением всех возможных ситуаций потребления, которые могут быть важны для потребителя. После этого можно уже начать искать занятые и свободные ниши. Это не так просто, ситуаций может быть достаточно много. Однако их можно выделить и выяснить, насколько они распространены, сколько занимают времени в жизни конкретного человека – представителя целевой группы. Этот вопрос очень важен, так как некоторые ситуации, хотя и существуют, но могут встречаться в жизни слишком редко, и появление конкретных форматов не вызовет интереса потребителя или может стать просто малозначимым для него.

Каждый контекст потребления имеет свой набор ситуативных моделей, которые должны быть обозначены и проранжированы по степени своей важности и по признаку временных и финансовых затрат. Это позволит обозначить все возможные ниши, которые имеются на этом рынке, обнаружить незанятые ячейки и заполнить их товарным предложением. Первый, открывший новую нишу, автоматически становится лидером в этом сегменте, так что игра стоит свеч. Главное – понимать принцип: ситуация потребления должна рассматриваться с точки зрения покупателя, его удобства, его пожеланий, а не с точки зрения ритейлера и удобства его работы.

Все говорят о комфорте для потребителя, но мы в данный момент поднимаем самый важный смысловой пласт этого самого удобства – выявляем основополагающую причину для посещения торговой точки или розничной сети. То есть ту причину, которая определяет выбор точки конкретного формата. Независимо от масштаба бизнеса, от размеров ассортимента и месторасположения торговой точки формат сети должен определяться достаточно четкой ситуативной моделью. Осознав это, несложно найти и соответствующую ситуативную модель, которая будет соответствовать масштабу бизнеса через развитие базовой ситуации потребления, и на этой основе уже создать свой собственный, уникальный формат. Причем этот формат может быть не только неким продолжением уже имеющегося на рынке, но и принципиально новым.

Кроме того, используя этот принцип, можно протестировать с точки зрения потенциальной востребованности новый формат, перенесенный к нам из-за границы.

Ситуативная модель, определяющая формат точки или сети, по сути, есть причина посещения, сформулированная с позиции самого покупателя. И она вполне может быть выявлена соответствующими исследованиями. В качестве примера на рис. 2.6 приведены результаты исследования, которые выявили причины посещения торговых точек, предлагающих товары для проведения различных видов ремонта и строительства.

Рис. 2.6. Причины посещения строительных магазинов города

Источник: Мониторинг рынка товаров для ремонта. СПб, 2007. Workline Research (Comcon-SPb).

Авторы: 1379 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я

Книги: 1908 А Б В Г Д Е З И Й К Л М Н О П Р С Т У Ф Х Ц Ч Ш Щ Э Ю Я